¿Realmente conocemos bien a nuestros clientes?
Pocos despachos se han dedicado a analizar con detenimiento la composición de su cartera de clientes. Es posible que de este análisis surjan importantes sorpresas. En este artículo aportamos consejos para la definición de segmentos de clientes.
Aunque en marketing se suele hablar del cliente en forma abstracta («el cliente»), es evidente que dentro de este concepto podemos incluir diferentes tipos según se tenga en cuenta uno u otro criterio. La firma debe tener en cuenta que, aunque al cliente siempre se le ha de tratar bien, no todos los clientes son iguales.
Cuestiones en relación a la cartera
Algunas de las preguntas que se pueden plantear las firmas en torno a su cartera de clientes son:
- ¿Cuántos clientes nuevos ha tenido este año?
- ¿Cuántos se han «fugado» de otras firmas para acudir a la suya? ¿Cuál es la razón?
- ¿Qué iniciativas ha puesto en práctica para la captación de estos nuevos clientes? ¿Cuáles han funcionado? ¿Cuáles no?
- ¿Ha recuperado en forma de cuentas nuevas el dinero invertido en hacerse con esos clientes potenciales?
- ¿Cuáles son sus clientes más rentables? ¿Tienen en cuenta esta circunstancia cuando les prestan el servicio?
- ¿Cuál es el valor de cada cliente a través de su ciclo de vida? ¿Cuánto cuesta atenderlo?
- ¿Cuál es la amplitud de la relación del cliente con la firma (número de servicios contratados)?
- ¿Qué es lo que ellos necesitan y esperan de la relación con su firma?
- ¿Qué es lo que ellos valoran y cómo es que su producto o servicio entra dentro de sus vidas?
- ¿Qué es lo que más valoran en su relación con un servicio o compañía?
Definición de segmentos
Según cuál sea la respuesta a estas preguntas, puede hacerse una u otra clasificación de los clientes.
Por ejemplo, es importante conocer la rentabilidad de los clientes, entre otras cosas, porque es una información que nos permite llegar a conclusiones interesantes. La más común es darse cuenta de que en su firma también es válida la regla del 80-20, por la cual un 80% de los clientes suponen unos porcentajes de facturación inferiores al 20%, mientras que el 80% de los ingresos se concentran en apenas el 20% de los clientes. También es probable que se reconozca que los clientes que suelen «dar más trabajo» en el aspecto que presentan casos más complejos que requieren de un considerable esfuerzo en medios económicos y personales no siempre son los que aportan los beneficios más sustanciosos para el despacho.
La realización de este análisis no siempre es sencilla. Implica determinar unos segmentos de interés e ir clasificando a los distintos clientes según características afines.
Análisis de clientes
El primer paso consiste en definir cómo van a ser estos segmentos. A continuación, se proponen algunos métodos para diferenciar entre un tipo u otro de clientes, considerando que todos ellos son complementarios y que cada firma deberá seleccionar aquél que más se ajuste a sus objetivos empresariales.
Según su naturaleza jurídica
En este caso, estableceremos una diferenciación según el cliente sea de naturaleza física o jurídica. De este modo, podremos observar cómo ambos segmentos poseen características muy diferentes.
Así, la persona física acudirá al despacho siguiendo motivaciones personales (se lo ha recomendado un amigo, conoce a algún profesional del despacho, está cerca de su domicilio, etc.) y reflejará normalmente un problema puntual.
La persona jurídica normalmente acude al despacho profesional de asesoramiento siguiendo criterios mucho más racionales (ha comparado las actividades de distintos despachos, ha recibido la recomendación de otra compañía de parecidas características, conoce el prestigio de la firma según sus apariciones en la prensa o ha acudido a algunos de los seminarios que ésta ha impartido) y planteará casos que, si bien pueden ser puntuales, requieren una mayor dedicación y suponen, por lo tanto, una relación a medio y largo plazo con la empresa.
En el caso de cliente empresa, el asesor suele reunirse con uno o varios interlocutores, que actúan en nombre de la organización a la que pertenecen. Los contactos se suelen realizar con el departamento fiscal, contable o financiero de la empresa y con profesionales con un nivel de conocimientos considerable. Es posible que la empresa integre la cartera de clientes del despacho a lo largo de muchos años, mientras que sus representantes van cambiando por motivos ajenos al mismo.
Dependiendo del tamaño y de la organización de cada empresa cliente
DESPACHOS PROFESIONALES (CDDP)