Un buen servicio al cliente llevado a la excelencia y como herramienta de marketing

En marketing, lo esencial puede ser lo más difícil de ver. Damos vueltas y vueltas para diseñar la mejor campaña, contratamos a expertos externos e invertimos grandes sumas en diseño, sin darnos cuenta de que disponemos de la mejor herramienta: nuestro propio servicio.

En efecto, el servicio al cliente es una potente herramienta de marketing que nos brinda un sinfín de posibilidades para fidelizar a nuestros clientes y conseguir otros nuevos (por ejemplo, con el boca a boca del cliente satisfecho). Con el servicio existe una interrelación directa entre una empresa y su parte más importante: el cliente.

«Nuestro servicio al cliente»

Antes de nada, hemos de plantearnos una serie de cuestiones alrededor de «nuestro servicio al cliente».

• ¿Qué servicios se ofrecerán? Para determinar qué servicios demanda el cliente, es importante conocer que necesidades tienen nuestros clientes. También es importante  compararnos con nuestros competidores más cercanos, para así detectar verdaderas oportunidades y de ese modo adelantarnos y llegar a ser los mejores.
• ¿Qué nivel de servicio se debe ofrecer? Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, por lo que queda por detectar la cantidad y calidad que ellos desean. Para conocer si alcanzamos unos indicadores de calidad y satisfacción, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos, encuestas periódicas a clientes, gestión de quejas y reclamaciones, etc. Estas vías son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando.
• ¿Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios/ “Experiencia cliente”? Se ha de tomar una determinación sobre el precio y la forma de ofrecer el servicio. La forma de actuar de todas las personas que entran en contacto con el cliente afecta a la percepción que éste tiene del servicio. Desde la secretaria hasta la señora de la limpieza –que en un momento dado podría entrar en contacto con el cliente– y, cómo no, los profesionales, que son los que desarrollan la parte más «espectacular» del servicio. Consciente o inconscientemente, el cliente siempre está evaluando la forma en que un despacho se relaciona con él, a todos los niveles.

Por tanto, si esta forma de actuar es importante, hay que cuidar a ese personal interno para que el impacto que produzca en el exterior sea impecable.

Consejos para un buen servicio al cliente

Si bien no existen fórmulas mágicas, sí hay unas cuestiones que deberían tenerse en cuenta:

• El cliente, por encima de todo. Es al cliente a quien debemos tener presente, antes que nada.
• Intentar adaptarse a lo que quieren los clientes, dentro de un orden. A veces los clientes solicitan algo que parece casi “imposible”, pero con un poco de esfuerzo y ganas se puede lograr. De todos modos, no se ha de llevar al límite la máxima de que «tus deseos son órdenes». Hay que valorar si tiene sentido y si es viable y rentable lo que se nos está pidiendo.
• Las promesas se han de cumplir siempre. Lo cierto es que a veces es una tentación hacer promesas (que son sólo palabras), pero su incumplimiento transmite una imagen pésima.
• Sólo hay una forma de satisfacer al cliente, que es dándole más de lo que espera, lo que en marketing se denomina “superar expectativas”. ¿Cómo lograrlo? Conociéndolo muy bien y concentrándonos en sus deseos y necesidades.
• La diferencia en los servicios que se ofrecen la puede marcar cada uno de los miembros del equipo humano de la firma. Las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso, pues está en sus manos que un cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso es, precisamente, lo que marca la diferencia.
• Fallar en un punto significa fallar en todo. Puede que todo funcione a la perfección, que lo tengamos todo controlado, pero ¿qué pasa si fallamos en los plazos o se comete un fallo en la declaración de renta?
• Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. ¿Cómo podemos pretender que atiendan bien a los clientes si no se sienten bien tratados por la firma que representan? Precisamente por esta clara interrelación, las políticas de recursos humanos deberían ir de la mano del marketing.
• El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente.
• Por muy bueno que sea un servicio, siempre se puede mejorar. Si se alcanzaran las metas propuestas de servicio y satisfacción del cliente, habría que plantearse nuevos objetivos.
• Cuando se trata de satisfacer al cliente, todo el grupo humano de la firma ha de ser un equipo. Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, ya sea en la gestión de una queja, en una petición o en cualquier otro asunto.
• Cualquier despacho debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de atención al cliente. Por tanto, el personal que contacta con el cliente deberá estar muy bien preparado y saber explicar con detalle los servicios que ofrece la firma, así como las características y habilidades de los profesionales.

No olvidarse de aplicar y cuidar lo básico

Además de lo que hemos comentado hasta ahora, no debe perderse de vista que, ante todo, se debe cuidar lo básico, pues si no es así, de nada servirán los detalles. En nuestra opinión, lo básico se encuentra en los siguientes puntos:

• Seguridad. Existe en un servicio cuando el cliente no corre ningún riesgo contratándolo.
• Credibilidad. Debe demostrarse seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza; además, hay que ser veraces y modestos, no prometer lo imposible.
• Comunicación. Se debe mantener bien informado al cliente, utilizando un lenguaje que pueda entender. A veces, el lenguaje jurídico no lo facilita.
• Comprensión del cliente. Mantener una buena comunicación que permita saber lo que desea, cuándo y cómo.
• Accesibilidad. Cada vez es más básico en el servicio de asesoramiento jurídico. Hay firmas que incluso ponen como norma que al cliente se le debe responder el mismo día.
• Cortesía. Aunque a veces no ha estado de moda, la simpatía, el respeto, la amabilidad del personal y la educación no amargan la vida a nadie. Es más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y les brindamos una gran atención.
• Profesionalidad. Debe estar en toda la firma. No sólo las personas que se encuentran en el frente hacen el servicio sino todo el equipo.
• Capacidad de respuesta. Es la disposición para ayudar a los clientes y prestarles un servicio rápido y oportuno.
• Fiabilidad. Íntimamente relacionada con la seguridad y la credibilidad, se resume en la probabilidad de buen funcionamiento del servicio.
• Elementos tangibles. Se mantendrán en buenas condiciones las instalaciones y los equipos informáticos. Además, debe contarse con el personal adecuado para un mayor acercamiento al cliente.

Finalmente, se encuentran los competidores, cuyo comportamiento debe evaluarse también para determinar sus fortalezas y debilidades y aprender de las posibles ventajas que tengan en comparación con la propia firma. Cabe recordar que, sin competidores, simplemente no existirían estrategias para el servicio. Es importante este punto, ya que, si se está solo en el mercado, no se tendría una referencia directa en cuanto al servicio prestado.