Claves para la innovación en los pequeños y medianos despachos profesionales

Desde hace muchos años se habla de la transformación digital e innovación en el modelo de negocio para el sector de los despachos profesionales, pero parece un concepto etéreo. Cuesta ver tendencias de este tipo ampliamente adaptadas en la mayoría del sector. Quizás los que lo consiguen hablan poco de ello para no perder la ventaja competitiva. Sea una cuestión u otra, ni siquiera el Covid ha conseguido cambiar este panorama, a pesar del teletrabajo, la relación con los clientes cambiante o la necesidad de invertir en ciberseguridad.

¿Qué pueden hacer los socios de un pequeño o mediano despacho profesional para no quedar rezagados en formas cada vez más disruptivas de prestar servicios?

Como es habitual, no existe una respuesta mágica, pero si formas de asegurar el foco que nos permitirá invertir y apostar por procesos de cambio. En este primer artículo, queremos analizar como transformar el despacho con el foco en el crecimiento del mercado.

Es posible con todo nuestro conocimiento y el tipo de servicios existan mercados no explorados que pueden dar alegrías a más de uno. También hay que pensar en cómo nos conectamos o qué canales de relación utilizamos con esos clientes. Finalmente, pensemos en cómo crecer y retener a aquellos mercados que ya están en nuestra cartera de clientes. El sentido de todo es mantenernos en el mercado con una propuesta atractiva, que impida la disrupción o substitución por otros, despachos o nuevos competidores.

A) Identificar potenciales mercados de no clientes

Vaya por delante que esta acción implica dedicar recursos a revisar y analizar tendencias, aunque sean débiles, de forma regular. Debemos buscar un equilibrio entre la explotación del negocio (aquello que nos dinero para abrir la persiana cada día) y la exploración (aquello que nos debería permitir ganar más y mantener la persiana abierta en el futuro).

Un proceso de scouting recurrente de este tipo debería tener las siguientes fases: determinar posibles no clientes durante una semana (pongamos un recurso al 20%), explorar tendencias en esos no clientes (subamos el recurso al 50%) durante 2 semanas, extraer conclusiones (volvamos al 20%) durante una semana más, y a partir de ahí se trata de mantener las prácticas con menos recursos (un 20% de forma recurrente). Parece ciencia ficción, pero funciona. Con ello tendremos clara nuestra posición en el mercado de no cliente, como entrar y captar negocio.

Por ejemplo, el sector seguro ha pasado de ser un no cliente a un nicho para despachos de diversos tamaños. Los cambios normativos, procesos de fusión o incluso el incremento de reclamaciones derivados de diversos efectos colaterales de la pandemia han hecho que este sector necesité cada vez más de profesionales legales. Aquellos que estuvieron atentos, se llevaron el gato al agua. ¿Hay otros mercados? La respuesta está en ese scouting.

B) Identificar nuevas canales de venta

Si nuestro modelo sigue con los mismos canales de comercialización que hace 10 años tenemos un problema. Si hemos mejorado algo nuestra presencia en Internet con una web que no capta casi leads y unos perfiles profesionales que no aportan contenidos de calidad y solo hacen promoción de tanto en tanto, también tenemos un problema.

Debemos entender en dónde está el cliente, cuándo quiere recibir servicios y en dónde le requiere menos esfuerzo. También debemos plantearnos cuál es la mejor forma de vender de forma digital y cuál es el objetivo de negocio: ¿Marketplace vertical o desarrollo de una plataforma por nuestra parte? ¿Vender servicios o captar leads?

Aquí, después podemos volver a observar tendencias, más bien aprovechar el conocimiento del punto anterior para invertir sin ninguna duda en mejorar nuestra web, para que sea un portal que permita la captación de leads (en fases posteriores o dependiendo de la madurez del modelo comercial y servicios del despacho podemos ir a por la venta a través d’ecommerce). Vayamos a mejorar nuestro posicionamiento en Google de forma regular y aseguremos que estamos optimizando nuestro sitio. Por otro lado, tenemos que explorar otros tipos de captación. Pensemos en campañas SEM orientadas a ciertos periodos en los que realmente nuestros servicios pueden tener impacto.

Dependiendo del tamaño del despacho, se recomienda dedicar un recurso al 30% de forma semanal para controlar lo que sucede en este ámbito y externalizar, con especialistas, las acciones que debemos hacer. No podremos nosotros solos o no es parte de nuestro punto neurálgico de servicios.

Aquí deberemos invertir para poder recoger beneficios. ¿Cuánto para SEO? Dependerá de nuestros objetivos comerciales, pero no menos de 6-8 mil euros al inicio para optimizar nuestra web y captar tráfico orgánico. Luego deberemos tener presente la recurrencia. ¿Cuánto para SEM? Aquí no hay respuesta ¿Cuánto para un ecommerce propio? Dependerá del modelo.

C) Fidelización

Este tipo de estrategia, a diferencia de las otras dos que iban orientadas a mejorar la captación, se basa en aumentar la capacidad de atracción entre clientes. ¿Y cómo atraemos más a clientes que piensan en los servicios del despacho como commodities o que sólo nos buscar cuándo tienen problemas?

Hagamos un Viaje del Cliente, detectando:

• Todos los puntos de contacto con nuestro despacho y servicios.
• Identifiquemos, y por qué no, luego preguntemos a nuestros clientes cuáles son los puntos de fricción en el consumo de nuestros servicios. Quizás no nos encuentran siempre que nos necesitan, o no quieren recibir documentos por correo…
• Resolvamos los puntos de fricción, a poder ser, automatizando las comunicaciones. Esto implica ver si nuestras herramientas dan respuesta a esa necesidad de mejorar la experiencia del cliente.

En relación con el primer punto, todas estas acciones se pueden realizar al mismo tiempo, sumando 20-30% al recurso ya dedicado a tareas de scouting. ¿Qué podemos ganar realizando estas acciones? Entender al cliente y mejorar su experiencia y percepción sobre nuestros servicios. Recordemos que estamos en un sector en dónde abunda la oferta por encima de la demanda. Por tanto, aquí es en dónde podemos retener y ser diferenciales para esos clientes que están con nosotros. Se trata de evitar los cantos de sirena de otros despachos.

Hay otro aspecto para tener en cuenta. La creación de contenidos digitales de valor que aporten conocimiento a los clientes debe estar presente y debe ser considerado dentro de la creación de esta estrategia de fidelización. Esto redundará además en el segundo punto del artículo, concretamente en el tráfico orgánico.

La buena noticia

La buena noticia para los despachos medianos y pequeños puedan poner el foco en alguna de las tres estrategias es que durante los próximos años las ayudas de los Fondos Next Generation irán orientadas a esas líneas. La muy buena noticia es que ya existen ayudas y ya están abiertas. Se trata de bonos (Programa Kit digital) en el que se pueden presentar pymes y recibir soporte para la mejora de la web orientada a la captación o el ecommerce, la creación de estrategias de fidelización de clientes y la creación de estrategias de marketing que permitan entender y localizar nuevos mercados entre otros. Es el momento de pasar de las palabras a los hechos y recordar que hay tres tipos de empresas: las que hacen que las cosas pasen, las que miran las cosas que pasan y las que preguntan qué pasó. Los últimos despachos ya no existen, los segundos pues no sabremos qué pasará con ellos, los primeros son los que garantizarán su crecimiento y supervivencia.