¿Por qué implementar una estrategia de inbound marketing en tu despacho?

El año 2020 será recordado por muchos despachos como el final de una era. Unos meses que han catapultado a las asesorías directas hacia la esfera online.

Tradicionalmente, el sector no ha sido especialmente innovador en el campo del marketing. Si nos remontamos al Estatuto General de la Abogacía Española de 1982, directamente se prohibía hacer publicidad en su artículo 31: “Se prohíbe a los abogados: a) El anuncio o difusión de sus servicios, directamente o a través de medios publicitarios”. Por aquel entonces, las consultorías jurídicas se movían casi exclusivamente a través del boca a boca.

Con las transformaciones de las últimas décadas, el desarrollo de la estrategia comercial ha experimentado una evolución. Si bien, no ha sido hasta hace poco, cuando algunos socios se han convencido de la necesidad de invertir en cuidar la presencia online de su despacho.

Este apremio por ser visibles, es el punto de partida para dejar en segundo plano el marketing de toda la vida. El objetivo es empezar a trabajar otro tipo de estrategias con el fin de generar audiencias.

Inbound Marketing en los despachos

Durante años, los bufetes han primado la calidad por encima de la cantidad. Se trataba de captar usuarios a través de los vínculos de confianza forjados con los clientes en cartera.

Otros, por el contrario, han utilizado técnicas de outbound marketing o marketing de salida. Una táctica basada en el envío de correos electrónicos intrusivos a grandes bases de datos sin segmentar o en telemarketing con el fin de vender un servicio.

Sin embargo, este tipo de técnicas outbound no son eficaces a la hora de hacer llegar el mensaje y generar tráfico en el mundo de la web. Según los expertos, la gente está harta de ser interrumpida con mensajes agresivos, publicaciones que hacen una llamada directa a la compra y llamadas a puerta fría.

A nivel online se compite mejor a través de lo que se ha venido a llamar como inbound marketing o marketing de entrada. Este modelo se basa en identificar a los clientes objetivo y adaptar la comunicación de contenidos a sus necesidades informacionales y emocionales. En consecuencia, no debemos empujar a la audiencia para que compre un producto o servicio, sino ser encontrados de manera orgánica a través de la generación de información relevante.

Esta lógica, aplicada a los despachos, consiste en utilizar los conocimientos que se generan en las diferentes áreas para atraer a los potenciales clientes. Demostrar, a través de la creación de contenidos, la capacidad para predecir los cambios y evitar los problemas legales que tienen los profesionales de la asesoría. En definitiva, poner en valor sus respuestas y consejos.

Por tanto, no debemos buscar constantemente vender un servicio, pero sí generar visitantes interesados en recibir contenidos óptimos. Lo ideal es que, con el tiempo, una parte sustancial de estos visitantes se conviertan en clientes.

El primer paso es que sean clientes potenciales y finalmente leads, contactos que voluntariamente pasan a formar parte de nuestra base de datos. Si hemos ido nutriendo adecuadamente de contenidos de interés todo el proceso, los leads se acaban convirtiendo en clientes y después en usuarios prescriptores de nuestros servicios.

¿Cómo dar los primeros pasos en Inbound Marketing en tu despacho?

A la hora de iniciar una estrategia de inbound marketing en un despacho hay que tener claro quiénes son sus buyers persona o clientes ideales. Este es uno de los errores recurrentes de algunas empresas, pensar en el contenido antes de identificar qué perfil y necesidades tiene su potencial receptor.

Para identificar el buyer o buyers personas, lo más probable es que existan diferentes perfiles, tenemos que trabajar sobre una serie de cuestiones:

• Perfil general, es decir, su profesión, historia laboral, familia.
• Datos demográficos como su edad, su género o su nivel económico.
• Cómo prefiere comunicarse.
• Qué objetivos tiene.
• Qué problemáticas o retos se plantea.
• Cómo podemos ayudarle a conseguir sus retos y a resolver sus problemáticas.

Después de haber  definido estos perfiles, podemos preguntarnos cuáles son sus hábitos en internet: ¿Qué buscan?, ¿Dónde buscan? ¿Cómo buscan?, ¿Cuándo buscan? y ¿Por qué lo buscan?

Puesto que ya tenemos claro qué tipo de perfil tienen nuestros potenciales clientes y qué contenidos pueden serles de utilidad, iniciaremos nuestra estrategia a través de 3 fases básicas: Atracción, Consideración y Conversión.

¿Cómo aplicar las fases del Inbound Marketing en tu asesoría?

Durante la fase inicial o fase de atracción, nuestra estrategia de contenidos debe orientarse a las búsquedas que hacen nuestros buyers en internet. Para definir nuestros contenidos identificaremos las palabras clave (keywords) de nuestro sector e incluiremos estas palabras en nuestro sitio web o en nuestros post, mejorando el SEO On Page.

Podemos hacer una investigación básica sobre las búsquedas más comunes de nuestros usuarios a través de herramientas como Ubbersuggest, AnswerThePublic o Keyword Shitter.

Este es el momento de atraer un volumen importante de visitantes a nuestra web. Para ello, crearemos un blog que resuelva consultas que previamente hemos identificado. Más adelante trataremos de viralizar estos contenidos a través de un uso adecuado de las redes sociales. Es importante que la ortografía, la gramática, el diseño gráfico y el tono de nuestras redes sociales sea homogéneo y esté trabajado. Hay que primar siempre la calidad de las publicaciones a la cantidad de las mismas.

Antes de empezar a trabajar todo este proceso, debemos elaborar un calendario de contenido en redes sociales y delimitar cuáles son los canales donde nuestros usuarios tienen mayor presencia. No es necesario estar en todas las redes sociales ni explotar todas las vías posibles.

A fin de orientar esta estrategia de contenidos, existen herramientas específicas para los despachos como la Plataforma MK de contenidos. Un centro de marketing y comunicación que nos ayuda a ser visibles y a generar oportunidades.

Una vez los visitantes ya conocen nuestro blog y nos siguen de manera habitual, llega la fase de consideración. El período de consideración es el momento en el que empiezan a barajar que algunos de nuestros conocimientos pueden serles de utilidad.

En este punto se puede empezar a generar materiales como ebooks, infografías, webinars o podcast que ayuden a explicar lo que hacemos y por qué nuestros servicios destacan sobre el resto. No se trata de volver a la venta agresiva aplicada a las redes sociales enunciando un “COMPRAME”, en cambio, tenemos que generar contenidos más elaborados y que aumenten el interés del usuario.

Si conseguimos contenidos de calidad, llega la etapa de conversión. Momento en el cual el potencial cliente se decide a contratar nuestros servicios o a realizar cualquier otra acción de conversión que hayamos delimitado en nuestros objetivos de venta. Por ejemplo, podemos haber fijado como conversión que rellenen un formulario para pedir información sobre alguno de nuestros servicios.

Por eso, es importante que una vez han llegado hasta aquí, los usuarios encuentren páginas de destino que sean atractivas, funcionales, que incluyan las palabras clave y expliquen bien lo que ofrecemos. No puede haber fallos técnicos. Los formularios para contratar un servicio deben ser fáciles de rellenar y el pago online se debe hacer con una TPV virtual o sistema de transferencias correctamente instalada, fácil de usar, rápida y fiable.

Finalmente, si queremos seguir mejorando nuestra estrategia de inbound es clave observar qué está haciendo la competencia y sobre todo, medir nuestros resultados. Cada acción, formato y/o publicación de contenidos debe tener un objetivo, una lógica y un resultado medible que nos permita tener pautas para seguir mejorando.

¿Preparado para iniciar la estrategia de Inbound Marketing en tu despacho?

Si quieres saber más sobre por qué confiar en el marketing digital en tu asesoría sigue leyendo este post de blog de la Plataforma MK de contenidos.

Fuentes:

• «BOE» núm. 210, de 2 de septiembre de 1982, páginas 23722 a 23731 (10 págs).
• Dakouan, C., Benabdelouahed, R., & Anabir, H. (2019). Inbound marketing vs. outbound marketing: independent or complementary strategies. Expert Journal of Marketing, 7(1).
• Vargas, G., & Michelete, S. (2020). Formulación e implementación del plan de ventas digitales.