Preguntar y obsesionarse en saber lo que prefieren y valoran los clientes es el camino más seguro y rentable para alcanzar la diferenciación y el crecimiento

Generalizar las opiniones de los clientes de los despachos de asesoramiento respecto a los motivos que les inducen a preferir una u otra firma es del todo imposible, no obstante intentaremos aportar algunas reflexiones sacadas de nuestros estudios de investigación.

Existen tantos tipos de “consumidores” de servicios jurídicos como necesidades y es por ello que para analizar este punto hemos pretendido extraer aspectos objetivos que nos indiquen cuáles son los factores que en conjunto se suelen tener más en cuenta a la hora de elegir una firma profesional o un asesor. Estas conclusiones las hemos extraído de los diferentes estudios que a lo largo de estos años hemos realizado y publicado en el “Observatorio del despacho profesional” y en las obras “Las asesorías del siglo XXI. Preparando el futuro”.

Algunas conclusiones para tomar nota y reflexionar

• La primera pregunta que realizamos a los asesores referida a las variables que el cliente suele tener más en cuenta a la hora de escoger un despacho profesional para confiarle sus asuntos jurídicos, observamos como sorpresa que existía una principal diferencia: el potencial cliente se fijaba mucho más en aspectos relacionados con la calidad del servicio que iban a contratar y con la atención que esperaban recibir que con el precio que iban a pagar por el asesoramiento.
• El segundo aspecto más valorado ente los clientes es la especialización. Contrariamente a lo que opinaban los asesores, los clientes de los despachos cada vez aprecian más la especialización de los servicios, considerando que este hecho les garantiza una mayor formación en los temas tratados y una experiencia en casos parecidos de la que carecen la mayoría de los despachos generalistas.
• El prestigio de la firma y de los profesionales que la integran son los siguientes aspectos más valorados. Con este hecho se demuestra hasta qué punto las acciones denominadas anteriormente de relaciones públicas o de “publicity” pueden conseguir atraer a los clientes hacia un determinado despacho. La aparición de un profesional en los medios de comunicación dando su opinión personal sobre un determinado tema, los artículos, la publicación de libros o las acciones que un determinado despacho puede llevar a cabo para aumentar su prestigio y el de sus colaboradores no tienen un efecto directo sobre el incremento de clientes, pero sí lo tienen sobre los niveles de notoriedad ante sus clientes potenciales. Es decir, el escribir semanalmente un artículo en un importante periódico de tirada nacional/local, o en las redes sociales (Linkedin por ejemplo), no provocará inmediatamente un aumento de las empresas que acuden al despacho, pero sí creará un prestigio para la firma o para el profesional que hará que, en el caso de que más adelante una empresa necesite contratar un servicio de asesoramiento jurídico, piense en esa firma como posible proveedor de servicios , dado que tendrá asociada a ella una imagen de confianza y profesionalidad.
• La recomendación, pese a que los asesores la consideraban la principal causa de atracción de clientes al despacho, es para los clientes un aspecto poco importante, que viene a complementar en gran medida la decisión sobre la firma, pero que en ningún caso es su principal motivador. Como hemos indicado en anteriores apartados, la recomendación positiva se tiene relativamente en cuenta (es posible que se haya podido satisfacer ese caso pero no el propio), mientras que la negativa siempre obtiene mayor grado de credibilidad. Es mucho más fácil que un cliente decida cambiar de opinión y no confiar sus asuntos a determinada firma de la que acaba de recibir un informe negativo de una persona cercana (recomendación negativa), que pensando llevar su caso a un despacho, decida cambiarlo por otro con motivo de una recomendación positiva de alguien.

Lo esencial y relevante

• Estos mismos despachos afirman que la culpa de que los clientes no sepan valorar los servicios, es frecuentemente de los propios asesores que no proporcionan al cliente la información necesaria sobre los costes de su caso y el nivel de trabajo que éste puede suponer, por lo que es posible que el asesorado le parezca excesivo pagar una cuantiosa suma de dinero por algo que a él le parece sencillo.