La importancia de la segmentación del mercado para una firma profesional

Una firma de asesoramiento debe conocer a qué parte del mercado dirigirse, con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a la demanda de éste. Herramientas imprescindibles para ello son la segmentación de mercados y el posicionamiento.

Hace unas décadas, había relativamente pocas firmas y poca competencia, pero hoy en día, la competencia es mayor, el número de firmas crece exponencialmente y los clientes son más exigentes. Estos factores, entre otros muchos, obligan a las firmas a especializarse, a buscar su lugar en el mercado y a pensar en el cliente y en su satisfacción.

A igual que ocurre con los seres humanos, los titulares de las firmas de asesoramiento deben tener muy claro desde el principio lo que quieren, hasta dónde pretenden llegar y qué herramientas y recursos disponen para ello. Es decir, han de saber qué especialidades quieren cubrir, y a qué segmento del mercado desean dirigirse. Si no lo hacen así, llegará un momento en que sus energías quedarán absolutamente dispersas.

Una herramienta muy útil tanto para acotar el mercado al que se dirige una firma como para conocer a sus clientes potenciales y actuales es la segmentación. La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo y pretende dividirlo en grupos o segmentos de clientes homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la firma. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea ocupar la firma en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus servicios.

En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro servicio y como pretendemos que sea percibido por nuestros clientes potenciales

En efecto, el posicionamiento del servicio guarda estrecha relación con la segmentación. La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un segmento específico en mente, pues no es posible ser exitoso con una estrategia que se dirija a todo el mundo, de forma indiscriminada. Debe seleccionarse al mismo tiempo, cuál es el segmento al que queremos llegar y la idea más adecuada con la cual posicionar el servicio.

En ocasiones, existe la tentación de crear una imagen «difusa» que pueda significar diferentes cosas en diferentes segmentos, pero esta es una acción de gran riesgo y no recomendable. Esta estrategia puede incluir toda una serie de excelentes ventajas, pero, al final, como no existe ninguna realmente diferenciadora, el servicio puede no ser identificado con ninguna.

Una estrategia de posicionamiento bien enfocada hacia un segmento bien específico es la clave del éxito.

Segmentación de mercado

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un servicio, por ejemplo, el de asesoramiento fiscal, en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Esto permitirá a la firma no sólo escoger a qué segmentos quiere dirigir sus servicios, sino también conocer a los clientes actuales y potenciales que integran estos segmentos. Por ejemplo, podemos conocer sus deseos, poder adquisitivo, ubicación geográfica, necesidades de asesoramiento o sector económico en el que se mueven. Evidentemente, aunque las personas nunca somos iguales, si existen unas características comunes es más fácil que sus expectativas también se parezcan.

Las ventajas de la segmentación son evidentes, pues permite diseñar el servicio y determinar el precio del mismo de una forma más precisa, pues se conoce mejor la parcela de clientes a los que se le ofrecerá. Asimismo, el número de competidores a los que hacer frente disminuye drásticamente, por lo que es más sencillo concentrar esfuerzos.

Los estudios de segmentación de mercados también se utilizan como guías en el diseño o reposicionamiento de servicios existentes, ya que permiten a las organizaciones redefinir qué quieren lograr con sus servicios, saber a quién se los pueden ofrecer y ventajas competitivas que pueden tener frente a las demás organizaciones.

¿Cómo podemos segmentar el mercado al que pretendemos dirigirnos?

• Estudio: Debemos estudiar el mercado al que nos queremos dirigir (por ejemplo, sector, grandes o pequeñas empresas, etc.). Asimismo, hemos de determinar a qué necesidades de un determinado segmento de mercado responden nuestros servicios. Para ello puede ser interesante llevar a cabo entrevistas de exploración y organizar sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los clientes.
• Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los clientes que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
• Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los clientes consideran al escoger una firma (este proceso se denomina partición de mercados). Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Requisitos de segmentación

Las variables utilizadas en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas:

1. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.
2. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.
3. Sustancialidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
4. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados / efectivos para el segmento en cuestión.

Tipos de segmentación de mercado

• Segmentación geográfica y por tamaño. Subdivisión de mercados según su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
• Segmentación por rol o características de nuestro interlocutor. Entre las características demográficas más conocidas están el cargo directivo que ocupa, los ingresos y la formación.
• Segmentación sectorial. Según el sector económico al que se pertenece.
• Segmentación por servicio/ precios. Existen varias maneras de segmentar el mercado vía precios. Si lo que queremos es ofrecer un mismo servicio con diferente precio y/o condiciones a otros clientes (nuevos) sin que las condiciones a estos nuevos clientes afecten las condiciones con los clientes que ya tenemos, entonces podemos decir que estamos en diferentes segmentos de mercado. Por ejemplo, es distinto que el asesoramiento personalizado al máximo, que el estandarizado.

Si la firma está en posibilidades de segmentar su mercado (de acuerdo a lo indicado en el párrafo anterior), entonces puede hablarse de al menos dos tipos de mercados: el primario y el secundario. Esto, por ejemplo, lo vemos en los grandes despachos, que al principio sólo buscaban clientes «grandes», y ahora buscan también los pequeños y medianos utilizando otras marcas. En tal caso, el tipo de tarifas son distintas.

El mercado primario es aquel donde se vende al precio más alto y el secundario es el del precio bajo. Es obvio que la firma que esté en condiciones de hacerlo tratará de llenar su capacidad con mercado primario, pero todos los despachos tienen oscilaciones en la demanda o estacionalidades y, además, tienen cierta responsabilidad para con sus clientes.

Lo que está claro, es que saber y estudiar en que segmento de mercado queremos competir es muy importante.