¿La marca de un despacho profesional tiene valor?

Esta es una cuestión que muchas veces surge cuando se habla de carreras profesionales o incluso cuando dos firmas se fusionan. ¿Cómo se puede tangilibilizar el valor de la marca de un despacho profesional? En este articulo intentaremos reflexionar sobre los aspectos que más pueden ayudar a poner en valor la marca de un despacho profesional.

Otro punto de vista seria plantear la pregunta de modo diferente; ¿A los profesionales que trabajan en una firma con un buen nombre de marca, les va mejor?

Respecto a esta segunda pregunta, evidentemente trabajar en este tipo de firmas aporta un valor añadido y prestigio, principalmente si se compara con una firma pequeña o con el trabajo de autónomo. Pero ¿qué significa una marca con renombre cuando hablamos de firmas de tamaño parecido? ¿Un profesional senior perdería algo si dejara de trabajar para la firma más grande de la ciudad para cambiar e irse a la segunda o tercera firma de la ciudad?

Lo que muchas veces no se entiende en relación al valor de la marca es que éste depende tanto de la solidez de la firma (aspectos económicos, historia, etc.) como de la calidad del trabajo que en ella se realiza. Así, por ejemplo, cualquier producto de Nestlé tiene valor de marca, no porque sean los mejores del mundo, sino porque se percibe un menor riesgo al comprarla que si estuviésemos hablando de una marca genérica sin nombre. Las marcas, por tanto, tienen un valor porque representan una garantía de calidad para el comprador.

Las marcas tienen valor porque representan una forma de garantía de calidad para el comprador, que puede escoger entre varias firmas de similares características o atributos de calidad.

Asimismo ocurre con las firmas profesionales. No es suficiente con que una vez un cliente reciba un buen servicio de un profesional senior. La marca se crea exclusivamente si se alcanzan ciertos niveles de calidad cada vez que el cliente requiere los servicios de la firma. Por tanto, el nombre de una firma (y como consecuencia, una firma) tendrá un valor si tiene establecidos unos procedimientos para hacer cumplir con sus niveles de calidad.

¿Y la cartera de clientes y las referencias? La mayoría de directivos y socios creen que la cartera de clientes y las referencias son lo más importante de la firma. Creen que ésta no puede tener una cierta solidez si no tiene una clientela propia (es decir, relaciones fuertes, continuadas y multidisciplinarias con sus clientes). Aunque es evidente que los clientes de una firma son muy valiosos, en realidad tanto su captación y como su posterior retención son más el efecto que la causa de la solidez de una firma. Básicamente, es el esfuerzo de todos en fidelizar a los clientes lo que lleva a crear una cartera –y no al revés-.

Esta reflexión plantea la duda conceptual de lo que realmente define a una firma. Pensemos, por ejemplo, en un grupo de profesionales senior que quieren asociarse. En este caso solo se llega a construir a una firma cuando colaboran y cooperan entre ellos, y realmente se ayudan mutuamente, tanto en los procedimientos, en las ventas cruzadas, en el marketing, en las decisiones de inversión…

Como David Maister apunta en uno de sus libros sobre gestión de firmas profesionales:

“Como mínimo tiene que existir alguna cohesión a nivel personal. No hace falta que la gente se guste mutuamente, aunque eso ayuda, pero sí es necesario que exista algo en común, ya sea la ambición por el dinero (el vínculo más débil), la especialidad (muy importante para la creación de una boutique del Derecho), el origen étnico o los lazos escolares, etc. En el fondo, tiene que haber un cierto compromiso con la institución que todos sienten como propia”

David Maister

Creo que esta opinión es la clave para entender la solidez de una organización de profesionales. Las firmas deberían estar cohesionadas por algo más que un sistema de retribución.

En definitiva, las firmas si quieren tener y puedan tener clientes fieles, necesitan estar definidas y cohesionadas por una misión y enfoques comunes y valores compartidos. Afortunadamente, se pueden hacer muchas cosas para llegar a este punto, ya sea con la creación de equipos de trabajo, con la implantación de las nuevas tecnologías y de sistemas de apoyo o con el diseño de una estrategia de marketing común. Hay que empezar con cosas concretas, y las ideas y principios llegarán después.