Focalizarse en sacar todo el potencial de nuestra cartera de clientes

En este artículo se analizan las ventajas e inconvenientes del marketing a clientes actuales, así como las razones por las que las firmas apuestan o no por éste.

Mientras que la mayoría de firmas de servicios profesionales afirman que su clientela es la mejor fuente para negocios futuros, casi siempre diseñan un plan de marketing dirigido a la captación de clientes nuevos. Todos ellos deberían saber que son muchas las ventajas que tiene focalizarse en la cartera de clientes propia de una firma a la hora de ofrecerle nuevos servicios.

Ventajas de focalizarse en la cartera de clientes propia

La primera ventaja es que la probabilidad de cerrar la “venta” de un servicio determinado con un cliente propio es superior. Nos referimos a un servicio distinto al que ya viene recibiendo con la firma.

¿Por qué? 

Son varias las razones que avalan esa conclusión:

1. La confianza. Es decir, cuando una firma de asesoramiento se dirige por primera vez a un cliente nuevo, lo primero que tiene que hacer es ganar su confianza. Evidentemente, si estamos hablando de un cliente “veterano”, ya no resulta necesario ganarla, pues desde el momento en que es cliente hay que darla por supuesta. Precisamente, por ese motivo pero a la inversa, la competencia lo tendrá más difícil para captarlo.
2. Conocer las verdaderas preocupaciones del cliente  es una ventaja. Es fácil de entender que al cliente que se tiene desde hace unos años se le conocen sus preocupaciones y prioridades, por lo que es mucho más fácil anticiparse a sus necesidades y ofrecerle un tipo de servicio que con mucha probabilidad será bienvenido por él. 
3. La competencia apenas si constituye un riesgo para los clientes que se tienen desde hace un tiempo. Por ejemplo, supongamos que un cliente quiere planificar su sucesión. Lo más probable es que no vaya a buscar distintos presupuestos entre varios despachos, pues preferirá ir a su firma que le asesora de toda la vida . De la misma forma, si la firma detecta una necesidad en el cliente, difícilmente deberá enfrentarse a presupuestos alternativos cuando ofrezca el suyo.

La segunda ventaja es que llevar a la práctica nuevos proyectos o trabajos con clientela actual resulta mucho más rentable que hacerlo con clientes nuevos. Los gastos y el tiempo que una firma de asesoramiento tiene que invertir para conocer la situación personal y patrimonial de un cliente actual son mucho menores que cuando es uno potencial. Además, se ahorra en gestiones comerciales y en la elaboración de presupuestos y presentaciones, que suponen tiempo y dinero.

Otro hecho que corrobora esta mayor rentabilidad es que los clientes nuevos suelen exigir las “primeras espadas” de las firmas, mientras que los de siempre son fieles a la organización en su conjunto, y por tanto son menos reacios a que su personal de contacto sean “empleados subalternos”. En consecuencia, las ganancias que una firma puede obtener con el apalancamiento de empleados superiores son mayores cuando lleva trabajando con un cliente desde hace un tiempo.

La importancia de ganar nuevos clientes

Si las ventajas de trabajar por la fidelización de clientes actuales son tan grandes, ¿por qué muchas firmas de servicios profesionales siguen invirtiendo casi todos sus esfuerzos de marketing en contratar nuevos clientes? ¿Cuáles son las razones de ello? A continuación les enumeraremos algunas de ellas: 

• El hecho evidente de que ganar nuevos clientes es importante y necesario para todas las firmas de servicios profesionales.  

• Al captar un cliente nuevo, la firma debe hacer frente a una nueva idiosincrasia, unas nuevas necesidades. Siendo esto, en principio, un hándicap, puede llegarse a convertir en una ventaja, pues la firma puede aprender y avanzar gracias a la experiencia diferente que supone un nuevo cliente.

• El nuevo cliente constituye una motivación para el empleado, pues tiene que esforzarse en ganarlo y en retenerlo. A menudo, con el cliente que se ha retenido a lo largo de muchos años,  se cae en la relajación. Es decir, en pensar que con él es suficiente un esfuerzo mínimo. 

• Algunas firmas temen sobrecargar al cliente con excesivos servicios. Creen que éste puede llegar a pensar que la firma está anteponiendo sus intereses personales a los del cliente, queriendo vender o imponer a toda costa sus servicios. Y de hecho, todos sabemos que algunas  de las grandes firmas de asesoramiento tienen tendencia a crean complicadas estructuras de ingeniería fiscal o mercantil que tan sólo el “creador puede llegar a desmontar”.

• Los nuevos clientes ofrecen la posibilidad de negocio futuro. Sin embargo, precisamente esta razón confirma la necesidad de diseñar una estrategia de marketing dirigida a clientes actuales. De otra forma los nuevos, cuando ya no lo son tanto, pueden perderse, y la nueva oportunidad de negocio “que prometían” acaba con el primer y último servicio que reciben.

Según lo dicho, no se trata tanto de optar por el marketing dirigido a clientes potenciales o actuales, sino de encontrar un sano equilibrio entre ambas vías.

Cómo crear un sistema de marketing para clientes actuales

En el supuesto de que una firma se haya decidido a centrar más su atención en sus propios clientes, diseñando una estrategia de fidelización, podría seguir las siguientes recomendaciones; 

1er paso: de entre los actuales clientes, se han de identificar aquellos que representan mejores posibilidades de negocio futuro. Por tanto, no es una buena idea diseñar un plan de marketing uniforme para todos los clientes y dirigido a todos ellos. Por el contrario, hay que acotar aquel segmento de clientes en los que confluyan los siguientes requisitos: que tengan unas necesidades reales o potenciales que la firma pueda cubrir y que mantengan una relación con el despacho lo suficientemente estrecha como para que haya muchas posibilidades de que las gestiones de fidelización lleguen a buen puerto.

¿Quién se encargará de seleccionar este grupo de clientes? Los propios socios de la firma y los profesionales más cualificados que se relacionen con ellos. Tras este proceso, se priorizarán las mejores oportunidades.

2º paso: debe establecerse un presupuesto para cada cliente actual que la firma desee “perseguir” o fidelizar que debe incluir: la cantidad de dinero y de tiempo que el despacho está dispuesto a invertir, teniendo en cuenta la oportunidad de nuevos negocios con el cliente, y el atractivo de la oportunidad para la empresa.

3er paso: debe hacerse participar a los profesionales y empleados que tienen más contacto con los clientes.