La dificultad de vender servicios jurídicos. Sus claves

Para definir las estrategias de marketing que queremos seguir en nuestro despacho debemos tener presente que lo que estamos ofreciendo no son productos, sino servicios, que, como tales, tienen unas características muy especiales.

El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios, que hace que, de entrada, el cliente no tenga nada material que pueda analizar. Podemos enmarcar el asesoramiento jurídico dentro de los servicios desempeñados exclusivamente por las personas. Además, tiene la especial característica de ofrecer conocimientos, no especiales habilidades, como podría ser el caso de los peluqueros.

Analizaremos las cuatro principales características de los servicios, centrándonos en lo que son los servicios jurídicos en concreto. Como veremos, estas características los hacen especiales a la hora de diseñar tanto el tratamiento con el cliente como su comercialización.

Intangibilidad

Los servicios son intangibles. A diferencia de los productos, no se pueden experimentar con los sentidos antes de su compra. La persona que acude a una asesoría solicitando asesoramiento ante un caso civil, no sabe a priori cómo va a ser el resultado. Ello implica una gran incertidumbre, ya que el cliente desconoce si el servicio que se le va a ofrecer es o no de calidad y si va a cubrir sus expectativas. Así pues, el servicio será bueno o malo en función de la percepción que se tenga sobre él.

Para reducir esta inseguridad los clientes buscarán signos que evidencien la calidad del servicio, fijándose en aspectos como la situación del despacho, su decoración, el reconocimiento de su prestigio por otros profesionales, su aparición en prensa especializada, etc.

El asesor debe colaborar a «tangibilizar lo intangible», es decir, a dotar a su servicio de una corporeidad que haga que el cliente esté seguro de recibir un servicio rápido y evidente. Para ello puede recurrir a distintos métodos como cuidar el lugar de prestación del servicio (por ejemplo, la decoración del despacho), el comportamiento de las personas encargadas de elaborar el servicio, contar con equipos informáticos que demuestren que la organización se mantiene al día, ofrecer al cliente una presentación de la compañía, darle una documentación cuidada tanto formal como gráficamente, etc.

Carácter inseparable

El asesor presta su servicio realmente cuando se pone en contacto con el cliente y pone en su conocimiento los resultados de su trabajo, sea éste la elaboración de una declaración de la renta o una vista con un tribunal. Se produce el servicio cuando el cliente está recibiendo el asesoramiento del profesional.

Esta relación entre el asesor y el asesorado implica que el servicio dependerá en gran medida de la persona que lo preste, más si tenemos en cuenta que lo que se está ofreciendo es la experiencia y los conocimientos. Por eso, cuando contratan los servicios de una firma los clientes se interesan mucho por saber qué persona les va a asesorar. No es lo mismo que les informe de la situación de su asunto un pasante que el propio abogado que ha ido a juicio a defender su tema o el asesor que desde hace tiempo les lleva el caso.

En los despachos profesionales españoles esta característica de los servicios ha limitado el desarrollo de las firmas. Los clientes están acostumbrados a tratar directamente con los titulares de las asesorías y no aceptan de ninguna forma que sus asuntos los lleven terceras personas, aunque éstas cuenten con una excelente preparación y se les asegure la total supervisión por parte del titular.

Para solventar este problema, algunas firmas han optado por crear grupos de trabajo formados por el titular y diversos profesionales especializados que se reúnen con el cliente para ir ganándose su confianza e ir delegando el trato con cada uno de ellos, permitiendo una mayor libertad al titular para dedicarse a la gestión de su firma.

En otros casos se ha preferido crear la figura de director de cuenta, persona encargada de tratar todos los asuntos de determinado cliente, independientemente de su naturaleza jurídica, delegando internamente y supervisando los temas presentados de modo que exista un único interlocutor, aunque hayan intervenido distintas personas en la resolución del caso. Además, el servicio debe darse de forma completa, por lo que no puede fraccionarse (no es posible completar sólo una parte de una declaración de patrimonio).

Variabilidad

Los servicios son muy variables, y su calidad depende de quién, cuándo y dónde se suministren. Del mismo modo, y como ya hemos apuntado en el epígrafe anterior, la persona que presta el servicio de asesoramiento es muy importante a la hora de determinar la calidad y la efectividad del mismo.

Cuando una persona física o jurídica acude a un despacho buscando un asesoramiento sobre alguna cuestión que no sabe resolver normalmente, recurre a las referencias que amigos o conocidos hayan podido darle, considerando las recomendaciones positivas (pero también las negativas) en su proceso de elección. No obstante, tiene en cuenta que estos servicios están muy relacionados con la persona que los ha suministrado y es muy frecuente que acuda a un determinado despacho buscando los servicios no del bufete, sino de determinado profesional que trabaja en él y del cual tiene buenos informes.

Para la firma este hecho es positivo (acuden clientes), pero debe asegurarse una cierta «imagen de marca» del despacho, una calidad estándar de sus profesionales de modo que todos confirmen el prestigio de la asesoría. Para asegurar esa calidad pueden emplearse tres métodos:

• Realizar una buena estrategia de selección de personal y de su posterior formación, de modo que existan características comunes para todos los empleados y se reciba un trato de calidad uniforme independientemente de quien preste el servicio.
• Estandarizar el suministro del servicio a través de una buena organización. La elaboración de un manual interno o de la definición de los procesos que constituyen la prestación de los servicios asegura que el servicio seguirá siempre los mismos pasos.
• Medir la satisfacción del cliente a través de sistemas de sugerencias y quejas, de modo que pueda detectarse la existencia de servicios mal prestados o ineficientes.

Asimismo, la propia naturaleza del servicio dependerá de las necesidades de la persona que lo contrate y de la forma en que lo reciba. No es lo mismo que el asesor se encargue de realizar independientemente todas las acciones relacionadas con un determinado caso que ofrecer el apoyo de los abogados y economistas de la compañía para llevarlo a cabo, disminuyendo, de este modo, su volumen de trabajo.

Así podremos afirmar que se trata de un servicio muy heterogéneo y que habrá tantas posibilidades en su prestación como necesidades pueda tener el cliente.

Carácter perecedero

El asesoramiento no se puede almacenar. A ese rasgo, debemos añadir la gran estacionalidad asociada a muchos de los servicios que ofrecen los asesores. Así sucede, por ejemplo, respecto a aquellos servicios de asesoramiento fiscal en los que existe una fecha límite de entrega de la documentación.

El trabajo del asesor fluctúa enormemente en determinadas épocas del año. La imposibilidad de repartir estas tareas a lo largo del ejercicio implica que los despachos tienen que estar preparados para recibir una gran cantidad de clientes en un corto espacio de tiempo. A la vez, han de saber ofrecer servicios complementarios que aseguren su supervivencia en los demás meses.

El carácter perecedero del servicio también se demuestra porque las horas en las que no se trabaja en un determinado caso se pierden, no se pueden recuperar ni «producir» para momentos de saturación.